Saranno 13 milioni gli italiani in viaggio in occasione di Ferragosto. Di questi, circa 9 milioni trascorreranno una vacanza lunga, mentre 4 milioni opteranno per un soggiorno breve. A questi si aggiungono 4,5 milioni di persone che sceglieranno una gita in giornata, senza pernottamento.
A fotografare le abitudini degli italiani in uno dei periodi più importanti dell’anno per il turismo è l’Osservatorio longitudinale sulla propensione turistica degli italiani realizzato da Confturismo-Confcommercio in collaborazione con Swg.
Dietro ai numeri emerge soprattutto un cambiamento nel modo di concepire la vacanza. Non esiste più un unico modello: c’è chi pianifica e prenota tutto online, chi resta fedele alle destinazioni di sempre, chi privilegia le esperienze e la cultura e chi, invece di concentrare le ferie in un solo periodo, preferisce distribuire durante l’estate più soggiorni di pochi giorni.
L’Osservatorio individua così cinque diversi profili di viaggiatore, rappresentativi delle nuove tendenze del turismo italiano.
I Digital: vacanze, esperienze e social
Sono circa 18 milioni i viaggiatori riconducibili al profilo dei “Digital”. Hanno generalmente una capacità di spesa superiore alla media e tendono a concedersi più vacanze durante l’estate, almeno una delle quali di lunga durata.
Internet e social network hanno un peso decisivo nella scelta della destinazione: suggestioni online, travel blogger e recensioni influenzano programmi e prenotazioni. Anche durante il viaggio il digitale rimane protagonista, dalla scelta dei ristoranti alla condivisione di immagini e video, fino alla pubblicazione di nuove recensioni.
Cercano soprattutto esperienze nuove e un rapporto attivo con la natura. È anche il gruppo con il budget più elevato: 1.389 euro a persona.
I Silver: relax, affidabilità e cultura
Sono 9,5 milioni e hanno più di 65 anni. Nel 70% dei casi effettuano almeno una vacanza lunga, spesso utilizzando una seconda casa oppure soggiornando da amici e parenti.
Privilegiano destinazioni italiane, relax, benessere ed esperienze culturali, scegliendo più frequentemente località già conosciute e strutture considerate affidabili. Utilizzano meno i social e attribuiscono alle recensioni online un peso inferiore rispetto alla media.
Il loro budget medio è di 1.237 euro.
Microvacanzieri, il fenomeno dell’estate 2026
Uno dei segnali più interessanti riguarda i 7 milioni di microvacanzieri, protagonisti di una tendenza sempre più evidente: meno vacanze lunghe e più soggiorni distribuiti nell’arco della stagione.
Si tratta generalmente di viaggi di 3-5 notti, prevalentemente in Italia. La scelta ricade spesso sull’albergo e su soluzioni capaci di offrire qualche comodità in più.
Flessibilità, rapidità di prenotazione e utilizzo del web sono elementi centrali per questo tipo di turista. Il budget medio destinato alle vacanze nell’estate 2026 è di 828 euro.
Gli Esterofili: giovani, Europa ed esperienze
Sono circa 4,5 milioni, prevalentemente under 35, e concentrano una parte consistente del proprio budget su una vacanza lunga all’estero, soprattutto in Europa.
Sono alla ricerca di scoperta, nuove esperienze e proposte culturali e ricorrono più frequentemente rispetto agli altri segmenti alle agenzie di viaggio, sia online sia tradizionali.
Anche per loro la condivisione sui social è parte integrante dell’esperienza. Il budget medio è di 1.244 euro a persona.
Gli Abitudinari: la forza delle destinazioni di sempre
Altri 4,5 milioni di italiani rientrano invece nel gruppo degli Abitudinari. Sono generalmente viaggiatori più maturi, spesso residenti nei grandi centri urbani, che scelgono di tornare ogni anno nelle stesse località.
Concentrano maggiormente le ferie nel mese di agosto e cercano soprattutto riposo, tranquillità e continuità con le esperienze del passato. Restano prevalentemente in Italia e utilizzano spesso una seconda casa.
Sono poco presenti sui social e consultano meno frequentemente le recensioni online. Per l’estate hanno previsto un budget medio di 892 euro.
Pinzger: «Il turismo italiano cambia pelle»
I dati evidenziano dunque una domanda turistica sempre più articolata, alla quale anche le imprese sono chiamate ad adeguarsi.
«I dati di Ferragosto raccontano un turismo italiano che cambia pelle: più frammentato, più consapevole e sempre più legato alle esigenze individuali. È una trasformazione che richiede anche un cambio di prospettiva nelle politiche di settore: dobbiamo sostenere le imprese nella capacità di adattarsi, investire sulla qualità dell’offerta e lavorare per distribuire meglio i flussi durante tutto l’anno, perché il turismo è una risorsa strategica per la crescita economica e sociale del Paese», commenta Manfred Pinzger, vicepresidente di Confcommercio incaricato per Attrattività e Turismo.
Una fotografia che conferma come, accanto ai grandi numeri di Ferragosto, stiano cambiando profondamente tempi, motivazioni e modalità del viaggio: vacanze più personalizzate, soggiorni più brevi e frequenti, maggiore attenzione alle esperienze e alla cultura e un ruolo sempre più decisivo del digitale nella scelta e nella fruizione delle destinazioni.
